Studi di psicologia e semiotica, oltre che di puro marketing, da tempo indagano la questione della percezione di marca, un concetto strettamente legato a quello di immagine. Si tratta di un discorso alquanto complesso che tocca le sfere dell’esperienza e della soggettività della persona.
Un conto è come un brand – e l’azienda alle sue spalle – vuole proporsi, un altro è come viene “accolto” da parte del pubblico. Come accennato in precedenza, molto conta la sua immagine: parliamo qui di percezione principalmente visiva, in quanto la brand image è l’insieme delle sue caratteristiche tangibili e concrete, quelle che permangono nella mente del consumatore e che lo guidano nel riconoscimento e nella familiarità con la marca. Il logo, il prodotto in sè, il packaging con le loro forme, colori e caratteristiche fanno tutti parte della sfera delle associazioni mentali. A primo impatto, è questo a contribuire lo sviluppo della percezione di marca. L’azienda sceglie determinati segni e simboli per trasmettere la personalità del brand, ma come vengono realmente interpretati dal pubblico? Ciò dipende dal suo vissuto e dalla sua personalità. Solo per fare un esempio: una cromia come il giallo, che notoriamente dovrebbe trasmettere allegria e ottimismo e potrebbe dunque essere scelta per il confezionamento di un prodotto deputato a questo scopo, potrebbe ottenere l’effetto inverso in una persona che associa a quel colore un’esperienza negativa.
Il secondo elemento che fa da tassello nella costruzione della percezione di un brand è l’esperienza d’uso. Non solo le performance del prodotto/servizio, ma anche la nostra educazione, le abitudini e le esigenze personali influenzano il modo in cui viviamo questa esperienza, decretandone un nostro giudizio positivo o negativo. Uno telefono cellulare di dimensioni “generose” potrebbe risultare un valido strumento per una persona professionalmente attiva e sempre in movimento, che necessita di poter lavorare ovunuque svolgendo molteplici attività online; un individuo che, invece, trascorre molto tempo in casa può prediligere l’utilizzo del pc e considerare scomodo un device di quelle proporzioni, dal momento che lo utilizza solo per le telefonate.
